מה למדנו מקמפיין מיתוג מעסיק בעבודה עם אחת מחברות הטק הגדולות בעולם

הקמפיין שהביא הכי הרבה מועמדים הוא בדיוק זה שלא ביקשנו ממנו מועמדים

אחת מחברות הטק הגדולות בעולם ביקשה מאיתנו לגייס אנשי מכירות בכירים. אחת־עשרה משרות, שתי יבשות, 35 ימים.

נשמע פשוט. זה לא.

בגיוס בכיר אנחנו לא מתחרים מול מגייסים אחרים. אנחנו מתחרים מול העבודה הנוכחית של האדם — ואצל רובם היא עבודה טובה. אף אחד לא קם בבוקר ומחפש להחליף חברה.

ואז הגיעו המספרים. כשתרגמנו את הדרישות — תפקיד מכירות מוגדר, חמש עד שמונה שנות ניסיון, בחברות ספציפיות — לקהל בלינקדאין באחד השווקים המרכזיים, קיבלנו קהל של כמה מאות אנשים. בשוק שלם.

כמה מאות אנשים. 35 יום. ויעד של מאות הגשות מועמדות.

זה עבד. הנה איך — ולמה שלושה מהדברים שעבדו הכי טוב הם בדיוק אלה שרוב המפרסמים עושים הפוך.

בסוף המאמר יש סיכום של שבעה כללים. אם אתם ממהרים, גללו לשם.

מה הקמפיין השיג

35 ימים. אחת־עשרה משרות. יותר משני מיליון חשיפות, ו־365 אלף אנשים שראו אותן.

העלות לכל הגשת מועמדות ירדה ב־80% — פי חמישה פחות בסוף הקמפיין מאשר בתחילתו. אותו תקציב. אותן מודעות. אותם אנשים.

מעל 600 הגשות מועמדות, ו־72% מהן בשליש האחרון. הקמפיין עוד הלך והשתפר ברגע שהתקציב נגמר.

שיעור ההקלקה היה פי שלושה מהיעד — בזמן שהמחיר לקליק נשאר בתוך התכנון, בכל אחד מהשווקים.

אלה מספרים יפים. אבל הם לא מה שלמדנו.

1 · הקמפיין שלא נועד להמיר ייצר את רוב ההמרות

כשמקימים קמפיין בלינקדאין, הדבר הראשון שבוחרים הוא מטרה. הבחירה הזו קובעת למי האלגוריתם יציג את המודעה. הרצנו שתי מטרות שונות במקביל.

מודעות המשרה רצו על מטרה בשם Website Conversions. זו המטרה שמחפשת אנשים שיבצעו פעולה. היא בנויה להמרות, והיא יקרה יותר.

קמפיין המותג רץ על מטרה בשם Brand Awareness. היא לא מחפשת אף אחד. היא קונה חשיפה, בזול, ולא מבצעת שום אופטימיזציה להמרות.

ועכשיו המספר: קמפיין המותג ייצר כ־60% מכל ההגשות — מתוך 17% בלבד מהתקציב. כמעט פי שבעה הגשות לכל דולר, מהמטרה שלא מנסה להביא הגשות בכלל.

לפני שרצנו להזיז תקציב, עצרנו לבדוק מה בדיוק נספר שם. פירקנו את ההמרות לשני סוגים.

post-click — מישהו לחץ על המודעה והגיש מועמדות. שרשרת ברורה.

view-through — מישהו ראה את המודעה, לא לחץ עליה, והגיע להגשה בדרך אחרת. לינקדאין מזכה את המודעה על החשיפה בלבד.

רוב ההמרות של קמפיין המותג היו מהסוג השני. זה לא פוסל אותן. זה מסביר אותן — ומוביל ישר לממצא השלישי.

התובנה: בגיוס בכיר, חשיפה היא לא הוצאה ליד הקמפיין. היא מה שגורם לקמפיין לעבוד. ולפני שמזיזים תקציב על סמך מספר — תבדקו איך הוא נספר.

2 · רק אנשי המכירות הנכונים ראו את זה

רוב קמפייני הגיוס מתחילים בפילוח: תעשייה, גודל חברה, ותק, אזור. זה מייצר קהל גדול ומטושטש.

אנחנו התחלנו ברשימה.

רשימה של חברות מתחרות ישירות, שנבנתה אחת־אחת. תפקידי מכירות מדויקים, לא משפחות תפקידים. חמש עד שמונה שנות ניסיון ומעלה. ועובדי הלקוח עצמו מוחרגים לאורך כל הדרך, כדי שהתקציב לא יבזבז חשיפות על מי שכבר עובד שם.

אחת־עשרה משרות — ולכל אחת קמפיין משלה, עם הקהל שלה. לא קמפיין גדול אחד שמנסה לדבר אל כולם.

ואז בדקנו מה זה עשה. לינקדאין מדרגת כל חברה לפי מידת המעורבות של העובדים שלה עם התוכן של המותג שלכם. לא השתמשנו בזה כפילוח — השתמשנו בזה כדי לנתח בדיעבד. שאלנו שאלה אחת: מה אחוז ההמרה בכל רמה?

התשובה: פי שבעה־עשר הבדל בין הקצוות. חברות שכבר הכירו את המותג המירו ב־10.7%. חברות שלא — ב־0.6%.

ומכאן נגזר הממצא שפתח את המאמר: החברות המתחרות הישירות קיבלו כ־2% מהחשיפות — וייצרו חמישית מכל ההגשות. האנשים הכי מוכנים לעבור הם אלה שכבר עושים בדיוק את העבודה הזו, במקום אחר.

התובנה: בגיוס בכיר, רשימת חברות מדויקת שווה יותר מכל פילוח דמוגרפי. ומי שכבר מכיר אתכם ממיר פי כמה וכמה ממי שלא.

3 · החשיפה עצמה הייתה המוצר

זה הממצא שהכי הפתיע אותנו. והוא לא על הקמפיין — הוא על הפלטפורמה.

לאורך כל הפעילות, כל התוכן הממומן שיצא מעמוד החברה ייצר כמעט אפס תגובה אורגנית. בערך לייק אחד לכל 70,000 חשיפות. אפס תגובות. אפס שיתופים. אפס עוקבים חדשים.

שני מיליון חשיפות — ואף אחד לא העביר את זה הלאה.

זו לא בעיה של הקריאייטיב. זו תכונה של הפורמט. מודעה שיוצאת מעמוד חברה נראית כמו מודעה, ואנשים לא משתפים מודעות.

ואז הצלבנו את זה מול ההגשות, וגילינו משהו: כמעט מחצית מהחברות שמהן הגיעו הגשות מועמדות לא ייצרו אף קליק. אנשים ראו את המודעה, לא לחצו עליה, והגיעו להגיש בדרך אחרת — בחיפוש, דרך עמוד הקריירה, או אחרי שיחה עם חבר.

התובנה: בתפקידים בכירים, התפקיד של המודעה הוא להיראות — לא להילחץ. הקליק הוא מדד נוח. הוא לא המנגנון.

4 · אז הורדנו את הלוגו מהמודעה

כאן נכנסת העבודה היצירתית. שתי טקטיקות, ושתיהן נגזרו ישירות משלושת הממצאים.

א. במקום מותג — בן אדם

אם הערך של החשיפה הוא בלהיראות, אז מי חתום עליה הוא כל ההבדל.

אז עשינו משהו אחר: לקחנו פוסט אורגני אמיתי של מנהל בכיר בארגון, התחברנו אליו, וקידמנו אותו כמודעה — Thought Leader Ad. המודעה מופיעה בפיד עם השם שלו, התמונה שלו והקול שלו. בלי לוגו. בלי כפתור. בלי שהיא נראית כמו מודעה.

איש מכירות בכיר לא עוזב חברה בגלל באנר. הוא עוזב בגלל אנשים. וכשההודעה מגיעה ממישהו שאפשר ללחוץ עליו, לראות את הפרופיל, לבדוק מי עוד עוקב אחריו ולהחליט אם זה מישהו שרוצים לעבוד מולו — זו כבר לא מודעה. זו המלצה.

שלושה דברים שחייבים לדעת מראש, כי הם משנים את כל אופן הכתיבה: אין כפתור קריאה לפעולה — הקישור חייב לשבת בתוך הפוסט; אי אפשר לערוך את הטקסט של הכותב; והפורמט לא נתמך בכל מטרות הקמפיין. כלומר זה נכתב כפוסט, לא כמודעה שמולבשת על פרופיל.

ואצלנו? הגרסה הטובה ביותר נכתבה בתוך הארגון. לא במשרד.

ב. קראנו לאנשים בשם

לינקדאין מאפשרת להכניס את השם הפרטי של הצופה לתוך טקסט המודעה. רוב המפרסמים לא נוגעים בזה — או מפעילים פעם אחת ולא בודקים איך זה נראה.

בסבב שבו הפעלנו את זה, שיעור ההקלקה הגיע לפי שלושה מהיעד, והקליק נשאר זול מהתקרה בכל השווקים.

והלקח האמיתי היה בבדיקה. כשמוסיפים לשם גם את תואר התפקיד, יוצא: "דנה, מנהלת לקוחות, הגיע הזמן לזוז" — שנשמע כמו שאילתה ממסד נתונים. בלי התואר יוצא "דנה, הגיע הזמן לזוז" — ונשמע כמו פנייה. הגרסה שעבדה הייתה תמיד הפשוטה יותר.

התובנה: ככל שהתפקיד בכיר יותר, כך מי אומר את הדברים חשוב יותר ממה שנאמר.

מה באמת הוריד את העלות ב־80%

לא קריאייטיב חדש. לא טרגוט חכם יותר. אלה כמעט לא השתנו לאורך הדרך. שני דברים עשו את זה.

הראשון הוא זמן. ככל שהקהל נחשף יותר, כך הוא ממיר טוב יותר. זו בדיוק הסיבה ש־72% מההגשות הגיעו בשליש האחרון. קמפיין גיוס לתפקיד בכיר הוא לא מכונה שמדליקים — הוא מצטבר. ומי שעוצר אותו בשבוע השני, עוצר אותו בדיוק לפני שהוא מתחיל לעבוד.

השני הוא שינוי בשאלה. ברגע שהפסקנו לשאול כמה קליקים קיבלנו, והתחלנו לשאול כמה מהם הפכו להגשה ואיפה בדיוק נפלו השאר — כל ההחלטות הבאות התבררו מעצמן.

הסיכום: שבעה כללים לקמפיין גיוס בינלאומי

אם תיקחו מכאן דבר אחד, שיהיה זה.

1 · אל תתנו לכל השווקים לרוץ באותו מודל. כל שוק הוא קמפיין נפרד, עם תקציב, קהל ומשרות משלו. מה שעובד באחד לא בהכרח עובד בשני — וממוצע גלובלי מסתיר את שניהם.

2 · משרה אחת, קמפיין אחד. אחת־עשרה משרות דרשו אחת־עשרה קבוצות מודעות. קמפיין אחד שמנסה למלא כמה תפקידים נראה יעיל בתכנון, ולא עובד בשטח.

3 · בנו רשימת חברות, לא פילוח. שמות של מתחרים ישירים מנצחים כל פילוח של תעשייה וגודל. ואל תשכחו להחריג את העובדים של עצמכם.

4 · מדדו את המעורבות לפני שאתם מגדילים. קהל שמכיר את המותג ממיר פי כמה וכמה. אם אתם לא יודעים איזה אחוז מהתקציב הולך לקהל קר — אתם לא שולטים בתקציב.

5 · אל תשוו מספרים שנמדדו אחרת. post-click מול view-through. קליק מול הגשה. הגשה מול מועמדות שהושלמה.

6 · תנו למישהו אנושי לחתום על המודעה. תוכן ממומן מעמוד חברה כמעט לא מייצר הדהוד. אותו תקציב, בפורמט של פוסט אישי ממנהל בארגון, קונה משהו אחר לגמרי.

7 · תנו לזה זמן, ואל תעצרו מוקדם. העלות להגשה יורדת לאורך הקמפיין, לא ביום הראשון. תכננו את התקציב כך שהוא יחזיק מספיק זמן כדי להגיע לחלק הזול.

למה זה רלוונטי גם אם אתם לא מגייסים

הדפוס הזה לא ייחודי לגיוס. הוא חוזר בכל פעילות B2B שבה יש פער בין הפעולה שקל למדוד לבין התוצאה שבאמת חשובה.

ליד שנרשם מול ליד שהבשיל. הורדת מסמך מול פגישה שנקבעה. חשיפה מול פייפליין.

ככל שהמדד קל יותר למדידה, כך גדל הפיתוי לייעל לפיו. וככל שמייעלים לפי מדד ביניים לאורך זמן — כך גדל הסיכוי להגיע לקמפיין שנראה מצוין בדוח, ולא מזיז את העסק.

זיו שיינפלד — Z Digital House. מתמחים בשיווק B2B ובקמפיינים מבוססי נתונים בלינקדאין ובגוגל.

הנתונים במאמר מוצגים כיחסים ואחוזים ואינם כוללים פרטי תקציב או זיהוי של הלקוח.

המאמר פורסם במקור בניוזלטר The B2B Marketing Newsletter בלינקדאין. לקריאה בלינקדאין