Outbrain אחת ממפלצות פרסום התוכן הגדלות יחד עם מתחרתה הישראלית טאבולה, נהפכת עם הזמן לקונצנזוס רציני בכל הנוגע ליצירת נוכחות וכבר יותר ויותר מוכוונת ליד ג'נרשיין למפרסמים ומאפשרת מדידה רלוונטית של קמפיינים מבוססי תוצאות על בסיס המלצות תוכן.

רקע קצר על פרסום מבוסס תוכן:

Content marketing הוא אחד התחומים הצומחים בעולם השיווק והפרסום. התחום נולד מתוך ההבנה הבסיסית שהפרסום הקונבנציונאלי נהפך עם הזמן לשגרתי מידי, מטריד ומעורר אנטגוניזם ואפילו בהתאם צומחים לא מעט אד בלוקס (חוסמי פרסומות) שמאיימים על עולם הפרסום הדיגיטלי הקונבנציונאלי. בקיצור, לא קל לנו המפרסמים עם ריבוי המסרים והנגשת התכנים לצרכן בעולם כה רועש ורווי.

תובנה:

התובנה שבאתרים הרלוונטיים יופיעו כתבות שהן למעשה המלצות תוכן, הופכת את החוויה למעניינת יותר, רלוונטית והתוכן שיתקבל על ידי הקלקה על המודעות השונות יהיה עשיר ובמקרים רבים בעל ערך רב יותר (מפרסום קונבנציונאלי). דף הנחיתה ברוב המקרים ייראה יותר כמו כתבה מאשר דף נחיתה, אם כי במאמר הזה גם אציג כיצד דף הנחיתה החדש מתפתח להיות שעטנז של כתבה איכותית ועמוקה המובילה לטופס מילוי פרטים ואף כיצד עולם תוכן ההמרות משפיע עליה. למעשה קמפיין אאוטבריין או טאבולה (לצורך העניין) חייב להכיל 2 חלקים מהותיים:

1. כתבה רלוונטית לעולם התוכן של המפרסם. הכתבה תשמש כדף נחיתה

2. מודעה: כותרת בת שורה אחת + תמונה רלוונטית שתעניין את הגולש להקליק כדי להגיע לכתבה

כיצד עובד פרסום מבוסס תוכן?:

המפרסם בוחר כותרות, שהן למעשה שורת מחץ (מיד נעמוד על חוקיות הכותרות) ובוחר לצד הכותרת תמונה רלוונטית. (גודל תמונה מינימלי באאוטבריין עומד על 110 על  110 פיקסל)

הקריאטיב באאוטבריין\טאבולה הוא למעשה סוג של כותרת מתוך כתבה. הכותרת מובילה ללינק לדף נחיתה שאמור לשמש ככתבה לכל דבר המספרת או שופכת אור על המותג, התופעה או עולם התוכן של המפרסם.

דוגמא לקריאטיבים של מפרסמים באאוטבריין באתר כלכליסט:

Picture1.png

 

האלגוריתם של מערכת פרסום התוכן מאתר את הנושא הרלוונטי ובוחר אתרים (publishers) שעובדים בהסכם מסחרי עם המערכת וממקם את המלצות התוכן באתרים אלו. המפרסם יכול להסיר תוך כדי ניהול הקמפיין, אתרים שאינם נראים לו רלוונטיים או אינם מספקים את התוצאות הדרושות לו למטרות העסקיות שיווקיות של הקמפיין.

 

עשרת הטיפים ליצירת קמפיין מקסימלי בOutbrain\Taboola:

  1.   צור 3-5 כותרות שונות מינימום לURL (ללינק לדף נחיתה): הרעיון הוא שינוי כותרת ושינוי תמונה.
  2.   עדיף לייצר קמפיין נפרד לכל קונספט תוכן. (תודה לאתגר ספיבק שלימד אותי את הטיפ המעולה הזה)

מה הכוונה? כדאי לבחון סוג כותרות רציונאלי יותר כגון:

  • 10 טיפים לבחירת התמחות בלימודי תואר ראשון במנהל עסקים, 10 שימושים שונים בתואר במשפטים לטובת קריירה וכולי.
  • מומלץ כמו כן גם לייצר קמפיין טיזרי ולבחון את שניהם.
  • מומלץ שכל סוג קמפיין שיהיה מחולק לשניים: קמפיין נפרד בדסקטופ וקמפיין נפרד במובייל
  • ואם אתם ממש רוצים להתאמץ אז גם לקמפיין נפרד בטאבלט (רק התמיכה כרגע יכולה לסדר את זה). כדי שיופיע גם קמפיין טאבלט נפרד, צריך פשוט לייצר קמפיין, ברמת המכשיר ניתן לעדכן סמארטפון או דסקטופ וטאבלט ולאחר מכן לבקש מהתמיכה שיעדכנו אצלם שהקמפיין הוא לטאבלט בלבד.

   3. צור קמפיין שנפרד לכל סוג כותרת לאחר שראית בקמפיין קודם שהכותרת מצליחה לייצר

      המרות:

ההמלצה הקלאסית היא לייצר קמפיין חדש זהה , אחד המחולק למובייל והאחר לדסקטופ. בבקשה מיוחדת לתמיכה של Outbrain ניתן גם לבקש קמפיין ייעודי לטאבלטים בלבד

4. אילו תמונות מפיקות תוצאות טובות יותר?:

תמונות של קהל היעד לרוב יפיקו תוצאות טובות יותר מאשר תמונות של אובייקטים, מוצרים וכדומה

  • תמונת קלוזאפ עדיפה מתמונה מרוחקת
  • תמונות של לוגו + טקסט עובדות פחות טוב בקמפיין המלצות תוכן
  • תמונות לייפסטייל עובדות טוב יותר מתמונות אחרות

 

  1. איזה סוג תוכן עובד טוב יותר:

כותרות המכילות מספרים ותיאור רלוונטי עובדות טוב יותר מאשר הכללות

 דוגמא:

 1

 

  • השתמשו בשאלות ופחות בהסברים

 

2

 

 

  • מילות מפתח שליליות במקרים רבים עובדות טוב יותר מאשר חיוביות: אל ,לא , 7 שימושים שלא כדאי לאמץ וכיוצ"ב

 

3

 

  • השתמש בתיאור קהל היעד שלך המותאם לנושא התוכן:

 

4

 

  • כדאי מאוד להתייחס לכינוי כזה או אחר מאשר לדבר בהכללה: "ניו יורקרים" או  "דוברי ספרדית" מאשר "אנשים" או "נשים" וכיוצ"ב

 

5 (1)

      קרדיט (אתר www.outbrain.com) 

 

  1. כיצד למפות ולהעיף אתרים שאינם מביאים המרות:

 

כדי להצליח ולהבין אילו קמפיינים מייצרים את ההמרות הטובות ביותר צריך להשתמש בתוכנת האנליזה המוכרת: גוגל אנליטיקס.

במידה ולכל URL יהיה את התיוג שלו, כלומר UTM אז ישנה חוקיות מאוד ברורה בה נוכל להשתמש בקוד שרשור מסויים ובterm בתוך הUTM להעתיק\לכתוב קוד ספציפי.

בצורה הזו כשנלך לגוגל אנליטיקס ונבדוק המרות נראה בדיוק אילו אתרים הביאו המרות, אחוזי המרה, CTR וכולי ואלו לא. נכתוב את הקוד:

{{origsrcid}}" בTERM בUTM שניצור ולאחר מכן בגוגל אנליטיקס שנבדוק המרות או נתוני הצלחה כגון CTR, נוכל לדעת אילו אתרים הביאו תוצאות אפקטיביות ואלו לא.

לצערי גם הבדיקה הזאת לא מושלמת אבל טובה. מה שנראה בגוגל אנליטיקס זה את הID, המספר של כל קמפיין.

בצורה זו מה שהביא אחוזי המרה נמוכים או CTR נמוך, פשוט נבקש מצוות התמיכה של outbrain להשהות.

ראוי לציין בהקשר זה שבמערכת הפרסום של טאבולה כבר קיימת דרך אוטומטית להבחין אילו אתרי Publishers ממירים באמצעות האנליטיקס. בצורה זו כאשר עולה קמפיין בטאבולה ואנחנו מייצרים UTM כאשר נבדוק באנליטיקס את הUTM נראה שבTERM מצויין שם האתר. לדוגמא:

utm_source=taboola&utm_medium=mobile&utm_term=walla&utm_content=general&utm_campaign

כך זה נראה בגוגל אנליטיקס:

2 (1).png

 

כיצד זה עובד: ההסבר המלא מבית Outbrain: לחצו כאן

7. כיצד לנתח נכון את הדוחות באאוטבריין:

כדי לנתח נכון את הדוחות באאוטבריין נכנסים ל REPORTS  ו ומשם לmanage content – Reports ובודקים אילו כותרות מביאות את כמות ההמרות הגבוהה ביותר או את הCTR הגבוה ביותר

ניתן להסתכל היום בכניסה ל: reports:

לפי תקופת זמן המחולקת באאוטבריין לזמנים: daily  או monthly ולפי  content – שזה מציג את הקריאטיבים עצמם. מה שכדאי לפי זמן ולפי בדיקת הקריאטיב\הכותרות עצמן זה להשאיר את הכותרות שמביאות המרות או תוצאות אחרות טובות כגון CTR גבוה ולהשאירן. בהכללה ניתן לומר שלרוב יש לאחר שבוע של הרצת קמפיין 2-3 כותרות רלוונטיות שלרוב מלכדות עד כ80% מההקלקות וההמרות  ואת היתר ניתן למחוק או להשהות. בצורה זו התקציב יחולק רק על הקרייאטיב המוביל

ניתן לבחון איזה קמפיין הצליח ב2 צורות:

  1. בהנחה ופיקסל ההמרות מאאוטבריין עושה את העבודה ומציג את כמות ההמרות אז פשוט תדעו איזה קריאטיב כותרת המיר יותר טוב
  2. ייצרו UTM נפרד לכול כותרת ואז אם ייצרתם Goal לדף התודה תוכלו לדעת את כול נתוני ההמרה סביב כל קריאטיב בנפרד.

 

8. אופטימיזציית קמפיינים:

אפשר שוב לומר בהכללה שקמפיינים טובים שנמדדים לצורך העניין בהמרות\לידים יכולים לרוץ שנה או יותר ולהמשיך להניב באופן מסודר לידים במשך אותה שנה.

לעומת זאת אם הקמפיין אינו מגיע לתוצאה הראויה ומפסיק לייצר המרות מומלץ לעשות אחד משלושה דברים:

  1. לייצר קמפיין חדש לגמרי עם הכותרות שהמירו ולייצר כותרות דומות ברמת הקופי
  2. לפסול את הקמפיין ולהקים קמפיין עם אותה כתבה\דף נחיתה רק עם כותרות חדשות ושונות
  3. לעצור את הקמפיין לגמרי ולהכחיד את הכתבה\דף הנחיתה
  4. את כל מה שחדש יש להתחיל מביד גבוה ולאחר יומיים או שלושה במידה והתקציב היומי תם באופן קבוע, אז ניתן בהדרגה להוריד את עלות ההקלקה. מ1 שקל נניח ועד ל0.5 אגורות (בישראל)

 

9.אופטימיזציית בידים:

  • המודל העסקי באאוטבריין עובד על המודל הידוע של הקלקות (CPC)
  • העלות הממוצעת לפחות לשוק הישראלי עומדת על כ1 שקל לכל היותר להקלקה.
  • האופטימיזציה הקלאסית היא להתחיל מביד באיזור השקל להקלקה ולוודא ראשית שהקמפיין מסיים את התקציב היומי שלו. לאחר 3-4 ימים בהנחה וזה קורה ובטח אם הקמפיין גם מביא לידים, אז ניתן להוריד בהדרגה ל0.80 אגורות ואף למטה מכך ולבחון את עלות ההמרה.
  • לאחר שקמפיין מתחיל לעבוד ולהמיר ניתן להוריד בהדרגה גם ל0.5 אגורות.
  1. כמה דברים חדשים באאוטבריין:

 

  • פרסום הרימרקטינג\ שיווק מחדש הגיע כבר לפני כחצי שנה לאאוטבריין. ניתן כיום לשלוח לאאוטבריין קוד רימרקטינג של פלטפורמות אחרות כגון פייסבוק וגוגל אדוורדס והרימרקטינג יעבוד על פי הקלקה. כלומר לאחר הקלקה, יווצר רידיירקט שבו יופעל קוד הרימרקטינג. אפשרות לקמפיין של קהל מותאם אישית. מושק כבר בבטא מחוץ לישראל.

 

  • Outbrain support generator: תוסף של גוגל שמאפשר למפרסמים לייצא את הדוחות לתוך אקסל לזמן רב יותר מ90 יום ולייצר ניתוח יותר מתוחכם למידע. (הזמן המקסימלי שבאאוטבריין ניתן לקלוט מידע\דאטה על הקמפיין הוא עד 90 יום).

 

הנה לינק להורדת התוסף והסבר כיצד מתקינים ומשתמשים:  מדריך

לסרטון לוובינר המפרט קצת יותר על החידושים והמוצרים הקליקו כאן:

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=1PdYUgavXho&w=560&h=315]

 

סיכום:

חשוב להבין שפרסום במערכות התוכן בשונה מפרסום דיגיטלי של באנרים, אמור להיות חלק ממערכת יחסים מונגשת בין הגולש לתוכן, כלומר מצב בו הגולש מחפש תוכן רלוונטי ורק שהוא משוכנע שזה תוכן\כתבה אותה ירצה לקרוא, אז תיווצר התועלת הפרסומית.

לא מן הנמנע שתוכן בנושא פיננסי ייקרא באתר שאינו קשור לפיננסים ובכלל הרעיון שהקהל הרלוונטי ימצא את הקריאטיב ואת הכתבה שלכם על פי מה שהוא בעצמו מחפש. אפשר לומר שפרסום מבוסס תוכן מהווה שילוב של חיפוש מילות מפתח רלוונטיות מול תוכן רלוונטי שמספק ערך אמיתי לקורא. האם עולם התוכן ימשיך להוות אלטרנטיבה טובה לפרסום הדיגיטלי המסורתי? האם בסופו של יום יחזיק תקופת זמן משמעותית כדי להיות אותו חלק בלתי נפרד מהכתבות המומלצות והמעניינות באתרי התוכן המסחריים? זה בהחלט נראה כך והפלטפורמה וממשק הפרסום כך אני מאמין עוד ישתפרו.

לשאלות, התייעצות ועוד תוכלו לפנות אלי כאן או למייל: ziv@zdigital.co.il

טלפון משרד: 03-6872711

סלולארי: 054-9472844